1. Plan de marketing para empresas

En Commercial Criterio llevamos más de doce años aportando experiencia en el desarrollo de planes
de marketing, o lo que es lo mismo, contribuyendo a que los negocios tengan un futuro desde objetivos comerciales
claros y medibles .Y todo ello a través de una perfecta planificación.

Cómo funciona un plan de marketing

Un plan de marketing es una herramienta y un mapa en
los que partimos de estudios sobre el mercado, la competencia… nuestras capacidades internas, hasta alcanzar
la estrategia comercial que debemos poner en funcionamiento, las acciones
precisas, el presupuesto, el tiempo, la planificación, y la valoración de los resultados para
cambiar y mejorar si fuera preciso.

Einstein, definía la locura como “Hacer siempre lo mismo una y otra vez, esperando obtener un resultado
distinto”. Esta frase recoge una forma cotidiana de actuar de las compañías.

¿Cómo elaborar un plan de marketing paso a paso?

1.Análisis interno y Análisis de mercado.
2.Análisis Dafo y líneas de acción.
3.Cómo fijar objetivos en un plan de marketing.
4.¿Cómo puedo mejorar el posicionamiento de mi empresa?
5.Operativa de marketing.
a. Desarrollo de producto y Pricing   |   b. Plan de comunicación. Relaciones públicas y publicidad.
c. Marketing digital   |   d. Trade Marketing y promoción de ventas   |   e. Canales de distribución.
6.Monitorización , control y contingencias.

Análisis Dafo y líneas de acción

Una vez realizado el proceso de investigación previa compondremos la Matriz DAFO:

¿Qué significan las siglas DAFO? Son el acrónimo de las diferentes áreas de análisis en una empresa u organización (
también se pueden adoptar en el ámbito personal). Debilidades de la compañía, Amenazas del entorno, Fortalezas de la
empresa y por último las Oportunidades que podemos encontrar en el mercado, las tecnologías, el comportamiento de
nuestros clientes.

Esta matriz nos ayudará a organizar toda la información interna y externa para su posterior estudio determinando las
líneas estratégicas comerciales a seguir (que nos ayudarán a dirigir todas las acciones del plan de
marketing). Nos referimos por ejemplo a: Crecimiento de la compañía en el mercado B. Mejora de la notoriedad
corporativa. Visibilidad de la innovación, o reforzar el departamento comercial, entre otras.

Cómo fijar objetivos en un plan de marketing

¿Objetivos? “Son los propósitos que una compañía llevará a cabo durante un período específico de
tiempo. para lograr determinadas metas y, a largo plazo, la posición de la organización en un
mercado específico.”

Por ello es clave determinar AHORA los objetivos, y es recomendable que estos sean específicos,
medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo (SMART).

“Si no sabemos de forma clara la dirección que queremos tomar,
difícilmente podremos tener claros los resultados a obtener”

Un ejemplo: Aumentar las ventas de nuestro patinete eléctrico Premium en el Sur de Francia un 10% en el ejercicio.

En este aspecto nos ayudará el Cuadro de Mando General , que aportará referencias para delimitar objetivos desde la
perspectiva comercial y por indicadores, metas y acciones de marketing.

Objetivos comerciales CLAVE a trabajar y perseguir en cualquier empresa

Como vemos el marketing es una pieza fundamental para cumplir con los Objetivos comerciales CLAVE a
trabajar y perseguir en cualquier empresa, que son :

• Incremento de clientes. Porcentaje en que se atrae o gana nuevos clientes.
• Rentabilidad del cliente: Beneficio neto de un cliente o de un segmento, después de gastos.
• Cuota y volumen de mercado: nº de clientes, volumen de unidades vendidas, Q de
  distribuidores captados.
• Retención de clientes– Porcentaje en que se retiene o mantiene a los clientes.
• Satisfacción de los clientes. Y por último ,la madre de todo el marketing, sin clientes
  satisfechos no hay ventas…¿Cómo conseguirlo?

2. Análisis interno y Análisis de mercado

Se trata de observar, de investigar, de tener muy clara cuál es la situación interna de la empresa y también el
ámbito externo. Por eso el análisis en un proceso de marketing es tan relevante.

¿Cómo hacer un análisis interno de empresa?

El Análisis Interno deberá conocer la historia, el accionariado, el organigrama, situación
financiera ,alianzas estratégicas, existencia de plan estratégico, la tecnología utilizada, capacidad de producción,
la tipología de cliente, los mercados donde se tiene presencia, los precios, distribuidores, el tipo de comunicación
que se realiza tanto off line como on-line, los canales utilizados, y el equipo comercial y sus capacidades.

Análisis externo. Análisis de mercado

¿Qué áreas debe trabajar un Análisis externo?: EL CLIENTE, EL CONSUMIDOR y EL COMPRADOR.

Uno de los aspectos más relevantes del análisis de mercado es el cliente, por
tanto debemos definir y conocer bien a quien nos compra. Nuevos nichos. Nuevos clientes, trabajando la
segmentación que divide el mercado en grupos de personas con características similares (jóvenes,
mujeres, poder adquisitivo medio, que vive en ciudades…) y necesidades semejantes (tiempo para dedicarlo al ocio,
precio, facilidad de compra…) para adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos, y definir los
arquetipos (patrones de conducta específicos de cada segmento ) que nos ayudarán a dotar de contenido a los
productos.

Análisis de la competencia:

Otro de los focos de análisis necesario es la competencia: ¿quién está enfrente? ¿Quiénes
son mis competidores? En precio, en medios, en capacidad. Cómo trabajan. Cuál es su argumentario de
ventas. Qué canales de comunicación utilizan, y un largo etc.

¿Cuáles son sus mejores prácticas y dónde tienen los problemas? Debemos identificar estos hitos
para mejorarlos.

“Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón
copian de sus competidores;
las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores”, Philip Kotler.

Nuevas tecnologías, cambios en la sociedad. Nuevas reglas de juego:

Debemos tener muy presentes ciertas tendencias tecnológicas, normativas y cambios en el modelo social.
Por tanto analizaremos si nos afecta la aparición de nuevas tecnologías. Normativas que pueden
inquietar nuestro modelo de negocio. Cambios socioculturales. Cambios sociopolíticos. Funcionamiento del mercado,
incluyendo necesidades y demandas y si están cubiertas.

¿Qué te interesa analizar?

3. Valor y posicionamiento.
¿Cómo puedo mejorar el posicionamiento de mi empresa?

En Commercial Criterio definimos por posicionamiento “emplazar un producto o marca en la mente del
consumidor”. Es su imagen percibida. Lo más cerca posible de la identidad que hemos
construido.

Por eso las preguntas que hacemos a los clientes en la consultora son ¿Cómo queremos que el público objetivo perciba
vuestra empresa? ¿Qué segmento de mercado queremos ocupar? ¿Corresponde dicha identidad a nuestros valores y
diferencias?

Se logra orientando el discurso, la identidad y comportamiento de una marca para que ocupe un lugar especial en la
mente del consumidor.

Algo que se puede construir si ponemos en juego y trabajamos:

• Las características del producto (bebida refrescante para deportistas.Aquarius )
• Los beneficios del producto (El calzado que respira: Geox)
• La aplicación o uso (Servicios de motos compartidas e Cooltra )
• Tipología del consumidor (Pelota verde en los zapatos Gorila: niños)
• La definición de una categoría (producto ecológico)

¿Nos ponemos a ello?

¿Quieres potenciar el valor de tu empresa?

4. Desarrollo de producto y pricing

En Commercial Criterio primero trabajamos el área de producto/servicio para enfocar la diferenciación en las
empresas.

Porque dentro del marketing mix, el área del producto y precio es una de las más valiosas, aquí se definen
aspectos clave como: Concepto, Calidad, Diseño, Marca ,Gama, Tamaño y packaging.

Pero asimismo se trabaja el ciclo de vida , las extensiones de gama y en definitiva el propio posicionamiento, una
de las grandes bazas del marketing estratégico.

¿Cómo gestionar estratégicamente el precio?

El precio es un factor relevante, por eso hay que gestionarlo estratégicamente. Justo en un momento
de presión a la baja, que tiene su origen en factores como las crisis económicas que venimos sufriendo, el poder de
los grandes distribuidores, la transparencia que ofrece Internet, y los nuevos proveedores mundiales y sus costes
laborales; China, India, Indico en general, Sudamérica, etc..

Desde Commercial Criterio sabemos que la gestión estratégica del precio tiene varias piezas relevantes que debemos
tener en cuenta:

• • Las variables base para obtener un precio adecuado.
  • Calidad, posicionamiento, volumen de ventas, costes, márgenes.
  • Los descuentos y pérdida de margen.
  • La gestión de la comunicación del precio y del valor.

5. Plan de comunicación. Relaciones públicas y publicidad

¿Cómo funciona el Plan de Comunicación?

El plan de comunicación es paralelo en sistemática con el propio plan de marketing general, ya que
de partida debe plantear las mismas fases que aquel.

Y todo ello teniendo en cuenta los tres tipos de medios existentes hoy día: Paid media, Owned media & Earned
media.

• • Medios pagados-cualquier medio de comunicación en que podamos realizar una campaña
    mediante una inversión. Prensa, portales informativos, Medios de comunicación social como Tv, Radio,
    Diarios digitales o una red de Vallas Exteriores.
  • Medios Propios– nuestra web, el Blog de la empresa, nuestras redes sociales,
    otros..
  • Medios ganados– serán las apariciones que tengamos , tanto en los medios pagados
    como en otros medios propios externos , de forma gratuita.

A continuación el Plan se desglosa en las diferentes técnicas de comunicación, que se distinguen
por su capacidad para activar la venta inmediata, como es el caso de la promoción de ventas, que es un Incentivo a
corto plazo, o por contra generar la imagen percibida de la compañía, con acciones mas informativas y de contenido.

“No me digas lo bien que lo haces; dime lo bien que me sienta cuando lo uso”,
Leo Burnett

6. Marketing digital

En las empresas combinamos continuamente acciones de marketing on y off, debido a que el mercado lo exige así, esto
se denomina Blended Marketing, una mezcla de formatos, complementarios y necesarios entre ellos.

Un plan de marketing digital es un mapa de marketing
convertido en acciones en el entorno digital de los negocios.

Por ello el plan de marketing digital recopilará la información estratégica del plan de marketing y la aplicará a la
táctica digital, acompañando los diversos objetivos definidos en la estrategia con las herramientas y recursos
adecuados en el ámbito digital:

• • Blog
  • Email marketing.
  • Redes sociales.
  • E-commerce.

Pero si precisas profundizar, te invito a visitar el apartado marketing digital de esta web.

7. Trade marketing y promoción de ventas

¿Qué es la promoción de ventas?

“Se trata de un incentivo comercial a corto plazo, a los consumidores, al propio canal de
distribución o a los equipos de ventas, el objetivo es incrementar la venta de un producto o
servicio.”
Y aquí está el problema principal, jugamos con estímulos a corto, que incentivan la compra de nuestro producto
cuando está en promoción, pero el producto no se compra sin promoción. La erosión de margen de la promoción , sobre
todo la basada en descuentos recurrentes es muy peligrosa para la salud financiera de las empresas.
Por ello es necesario conocer bien las estrategias de precio y tener objetivos claros en este campo.
¿Hablamos?
Objetivos de la promoción hacia la distribución convencional:

• Apoyo a nuevo producto.
• Incentivar penetración
• Estimular ventas fuera de estación.

Objetivos de la promoción hacia las tiendas:

• Aumentar ventas a corto.
• Eliminar Stocks
• Introducción de nuevos productos y en nuevas tiendas.
• Orientar el tráfico a ciertos puntos de venta.
• Compensar la estacionalidad

Objetivos de la promoción hacia los clientes finales:

• Atraer nuevos probadores.
• Recompensar clientes fieles.
• Incrementar la tasa de repetición de esporádicos

¿Cómo desarrollar acciones de Trade Marketing?

En la consultora Commercial Criterio tenemos clara como debe ser la alianza con la distribución externa, por trade
marketing entendemos “ la disciplina del marketing que trabaja con la distribución , buscando la rentabilidad
comercial de las acciones de marketing en tienda a través de la promoción de productos .”

Los objetivos principales son penetrar en más compradores y fidelizar a nuestros clientes actuales.
Para ello se deben tener en cuenta aspectos relacionados con el producto y su exposición en las tiendas:

• • Espacios y circulación en tienda.
  • Visibilidad de los productos en las estanterías. Ubicación sencilla y Doble ubicación
  • Surtido de la gama de producto.
  • Ubicaciones especiales y ofertas.

Y por supuesto destacamos la importancia de los planes promocionales y de fidelización.

En este punto aparece de nuevo la estrategia blended, es decir hacer un mix entre las acciones on line ( para atraer
al comprador/ consumidor / Shopper) hacia la tienda-producto y las necesarias en la propia tienda, como estanterías
y ubicaciones especiales, ofertas, materiales en el punto de venta, degustaciones-demostraciones, concursos, 3×2,
etc.

Y todo ello acompañado con una fuerte dedicación hacia los procesos de fidelización: Procesos de
fidelización que deben partir de la captación consentida de datos (RGPD) y actuar desde una planificación de
acciones e incentivos permanente. En esto nos llevan la delantera incluso las propias tiendas (Club
Carrefour)

Y para terminar , mencionar la relevancia de los procesos de merchandising, que ayudan a las propias tiendas
(merchandising de atracción) a captar clientes y a incentivarles a la compra ( merchandising de gestión).

¿Vemos juntos un ejemplo?

8. Canales de distribución

El primero de los canales de distribución es el propio, es decir la estructura comercial de la
empresa ,ya sean vendedores propios, agentes comerciales o distribuidores /almacenistas. Con frecuencia realizamos
formación comercial para equipos de vendedores.

En este caso, y para todos ellos, es necesario generar Planes comerciales y documentos que expresen nuestros
beneficios y que trabajen las objeciones del cliente ,los llamados argumentarios.

Actualmente los canales de distribución externos están concentrándose cada vez más, al
igual que los distribuidores, que están viéndose obligados a una profesionalización. Las grandes cadenas, los grupos
de compra y el propio internet están cambiando fuertemente el panorama.