Marketing gastronómico
La neurocomunicación en gastronomia.
El Norte de Castilla convocó el lunes 11 de julio en Valladolid el III Encuentro de Gastronomía y Turismo.
Durante este Foro se habló de la nueva gastronomía, con la participación de destacados cocineros, también se trató sobre el imperio de la tapa y de un tema clave a la hora de buscar la diferenciación:
La Neurocomunicación en gastronomia ¿Cómo se aplica?
Desde que el doctor Jeral Zaltman de la Universidad de Harvard comenzara a relacionar, en los años 90, ciertos estímulos de comunicación con el funcionamiento del cerebro, las teorías sobre el neuromarketing han definido qué estímulos logran activar las áreas del cerebro asociadas con la recompensa y el placer, produciendo actitudes positivas hacia la marcas y servicios de restauración.Todo ello se ha logrado gracias a la experimentación con la resonancia magnética funcional, los electroencefalogramas o el control del corazón.
En el caso de la experiencia gastronómica hay varias herramientas clave a la hora de hacerla sobresaliente y fijarla en la mente del cliente, por supuesto que debemos partir de una materia prima de calidad y una elaboración destacada, pero ¿Cuántas veces hemos visto fracasar a espléndid@s cociner@s que ni tienen carisma ni han sabido rodearse de un contexto apropiado?
Porque ¿Cómo ayuda el neuromarketing a la gastronomía?
La gastronomía de éxito parte de un contexto visual cómodo y diferencial, adecuado para el perfil objetivo al que nos interese llegar, el ejemplo lo tenemos en el cambio a la decoración nórdica en los restaurantes a principios del siglo XXI.¿Fue una moda en decoración? ¿Fue un reflejo de la creciente diversidad? El caso es que a las personas también nos gusta disfrutar con las diferentes culturas, ya sea en forma de decoración, diseño, obras de arte, ilustración de una carta, incluso de la vestimenta del personal.
Gastronomía es una iluminación tenue pero suficiente, que permita la intimidad de comer con tus amigos sin estar en la mesa de al lado.
El espacio gastronómico debe hacerse agradable trabajando la psicología del color, ya que estos producen valores emocionales y pueden afectar a los niveles de entusiasmo y de estimulación cognitiva. Hay que trabajar bien tanto la decoración del local, como la presentación de los platos.
Así, el naranja es el color de muchos alimentos, de los aromas y un color que estimula el apetito.
Pero ¿qué decir del color café, del color oro? Hay un estupendo estudio realizado por la psicóloga y socióloga alemana Eva Heller, en su libro Psicología del Color, donde a través de encuestas a dos mil personas de diferentes edades y ocupaciones, hace un compendio completo sobre los significados de los colores. Recomendado.
El marketing gastronómico.
El primer fundamento es que a mayor percepción sensorial aumenta el recuerdo y la fidelidad.
En realidad el marketing gastronómico es Neuromarketing. Porque está demostrado que la fidelidad a la marca se incrementa un 28% cuando uno de los sentidos se activa positivamente y hasta un 43% cuando la marca se apoya en dos o tres aspectos sensoriales. Y en un restaurante ¡los tenemos todos!
Ya hemos hablado de la vista, uno de los sentidos más relevantes, pero la experiencia gastronómica se relaciona directamente con el olfato. Como nos dice Roberto Álvarez del Blanco profesor del Instituto de Empresa. El 75% de las emociones que una persona vive diariamente están vinculadas al sentido del olfato.
Aroma y espacio gastronómico
Cuando se comparan los cinco sentidos según su importancia, se considera que el sentido más importante que se utiliza es la visión 58%, a continuación el olfato 45% , seguido del oído 41% , gusto 32% y tacto 25%.
En nuestros restaurantes tenemos muchas posibilidades de estimularlo, si a la vez sabemos eliminar los malos olores. Potenciar el olfato en la presentación de los platos, recién elaborados, resaltando los aromas a través de las especias o de su propia confección es todo un relato, una historia que nos lleva a lugares insospechados. Y que debemos saber acompañar.
Música y espacio gastronómico
La música ambiental influye sobre la percepción e interacción de la sala donde se escucha a través de una serie de factores como; Experiencia gastronómica, percepción, actitudes hacia el servicio, tiempo de estancia y gasto. Varios estudios internacionales relacionan la música suave y de tempo lento con la prolongación de la permanencia en el local.
El Gusto en el restaurante. Impactar en el sentido del gusto parece fácil en un restaurante o empresa de alimentación, pero relacionar el posicionamiento estratégico elegido (posicionamiento Premium, diversidad, frescura y cercanía) con los aromas es más complejo. Así, debemos entender el gusto ligado a dos conceptos; sabor y aroma, tanto al aroma del aire (orto nasal) como al que nos llega desde el paladar y la boca hacia la nariz (retro nasal). El uso de especias diferenciales y elaboraciones distintas debe estar relacionado con los objetivos.
Tacto en marketing gastronómico.
Aquí jugamos con dos variables, el tacto de nuestras manos y de nuestros labios y boca.
Elementos como la carta, sillas, mesas, manteles, vajillas y la propia comida juegan un papel especial. De nuevo debemos fijar nuestra mirada en el posicionamiento estratégico elegido. ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
Diversidad, tipicidad-regionalidad o foco en creatividad.
En estos momentos ya se están desarrollando materiales que aumentan la experiencia táctil un 200% sobre los materiales convencionales, lo que aumenta las posibilidades de fijar en la memoria sensaciones placenteras vividas en nuestro restaurante.
Y por último: el relato.
El gastro marketing no se puede olvidar del relato. El denominado storytelling está detrás del asunto.
Lo más fácil ya se utiliza, consiste en una descripción más profusa de los platos que presentamos. Vieiras a la crema de calabacín de las Huertas de Navarra.
Pero a veces no pasa de ser un sumatorio de palabras y creo que ya estamos acostumbrados.
El auténtico story telling va más allí, debe contar una historia real:
“La de Jonás, nuestro proveedor de tomates, que se levanta todos los días a las 6 de la mañana para cultivar una pequeña huerta allí en el Carracillo de Segovia. Donde está mejorando, con mimo y mucha paciencia, una variedad especial de tomates denominada Muchamiel.”
Y así, poco a poco, vamos construyendo el universo de sensaciones que nos llevará a tener clientes apóstoles y sobre todo felices.
Alfredo Ruiz Santolaya. Socio Director de Commercial Criterio