¿Cómo captar clientes para mi negocio? Esa es la primera pregunta que nos asalta cada vez que construimos el presupuesto anual, qué acciones, qué herramientas debemos usar para captar clientes potenciales.
La consultoría de marketing tiene muchas soluciones en este campo, sobre todo empujar para que toda la empresa esté orientada al cliente.
Pero que nos conozcan no quiere decir que los clientes quieran trabajar con nosotros, debemos ser notorios, personales, diferentes.
Porque ¿cuántos ejemplos tenemos alrededor, de gerentes preocupados por la producción que descuidan la relación cercana con el cliente? ¡ Tengo tantos problemas en fábrica!
O comerciales muy volcados con algunos clientes, que no llegan a conocer a otros.
Demasiados departamentos comerciales y de marketing que piensan exclusivamente en acciones y piezas promocionales, de incentivo inmediato, olvidando la presencia, la fuerza de su marca.
Una marca fuerte, es una marca deseada, un mito, con rituales en los que queremos participar.
Vila Viniteca es un ejemplo, de ser una pequeña tienda de licores y vinos Fundada en 1932 en el barrio del Born de Barcelona, el colmado Vila vendía cajas de vino y licor a los restaurantes de la zona. A lo largo de su vida ha pasado a representar a grandes bodegueros nacionales e internacionales. Hoy su fiesta La Música del vi es un acontecimiento a nivel internacional, reservado a clientes profesionales procedentes de toda España y del mundo, donde las bodegas dan a conocer las últimas añadas de la mano de sus creadores. Se celebra bianualmente en la Llotja de Mar de Barcelona, más de 140 prestigiosas bodegas presentan sus vinos a más de 4.000 asistentes profesionales: sumilleres, distribuidores, minoristas, periodistas. ¡Y todo el mundo quiere estar!
¿Cómo logro una marca emocional?
A priori, no hay laboratorios donde se creen marcas memorables, y no es fácil generar una marca donde el cliente ancle sus propios valores (Ejemplo sartenes Le Buyer, que son las elegidas por quienes buscan una sartén de alta calidad y que luzca en sus cocinas.)
Porque de una cosa hay que estar seguros, los clientes necesitan confianza y satisfacción de uso, aunque eso pase por “perdonar errores” a las marcas deseadas. (Audi, Bmw, i-phone)
Pero para construirlas hay tres pasos fundamentales: pensar en cómo es mi producto, mi organización y mi comportamiento de empresa-marca (identidad).
Aplicando esta fórmula obtenemos tres beneficios:
- Permitimos que el Cliente pueda interpretar cualquier información que le facilitamos.
- Generamos confianza en la decisión de compra y de fidelización.
- Y consolidamos la satisfacción por el uso de nuestros productos.
Pero, cuidado, no nos olvidemos de lo que vamos a conseguir, porque una marca emocional, cercana, preferida;
a) Hace eficiente el plan de marketing.
b) Permite incrementar precios.
c) Permite apadrinar extensiones.
d) Es un apalancamiento comercial.
e) Es una ventaja competitiva.
Y qué pinta la Neurocomunicación en todo esto.
Desde que el doctor Jeral Zaltman de la Universidad de Harvard comenzara a relacionar, en los años 90, ciertos estímulos con el funcionamiento del cerebro, las teorías sobre el neuromarketing han identificado cuáles logran activar las áreas del cerebro asociadas con la recompensa y el placer, produciendo actitudes positivas hacia la marcas, productos y servicios de las empresas.
Un ejemplo en gastronomía.
Fijémonos cómo en el sector de la Gastronomía se usa la Neurocomunicación.
En un restaurante o un bar usamos contextos visuales y físicos diferenciales, adecuados para el perfil objetivo al que nos interesa llegar, ya sea en forma de decoración, diseño, obras de arte, ilustración de una carta, incluso de la vestimenta del personal. (Como es el caso del grupo Larrumba en Madrid, con sus restaurantes Pipa&Co, Marieta, Juanita Cruz, Frida y Perrachica)
El espacio gastronómico debe hacerse agradable trabajando la psicología del color, ya que estos afectan a los niveles de entusiasmo y de estimulación cognitiva. Hay que trabajar bien tanto la decoración del local, como la presentación de los platos.
Así, el naranja es el color de muchos alimentos, de los aromas y un color que estimula el apetito.
Pero ¿qué decir del color café, del color oro? Hay un estupendo estudio realizado por la psicóloga y socióloga alemana Eva Heller, en su libro Psicología del Color, donde a través de encuestas a dos mil personas de diferentes edades y ocupaciones, hace un compendio completo sobre los significados de los colores. Recomendado.
Y por supuesto que no olvidan el tacto, el gusto, el olfato y los relatos, ya sean de familia o del origen de los platos que degustamos.
El Neuromarketing en las marcas emocionales.
El primer fundamento es que a mayor percepción sensorial aumenta el recuerdo y la fidelidad.
Para captar clientes hay que utilizar Neuromarketing. Porque está demostrado que la fidelidad a la marca se incrementa un 28% cuando se activa uno de los sentidos y hasta un 43% cuando se apoya en dos o tres aspectos sensoriales.
Ya hemos hablado de la vista, uno de los sentidos más relevantes, pero la experiencia con nuestras marcas preferidas se puede relacionar directamente con el olfato. Como nos dice Roberto Álvarez del Blanco profesor del Instituto de Empresa. El 75% de las emociones que una persona vive diariamente están vinculadas al sentido del olfato.
Aroma y empresa.
Cuando se comparan los cinco sentidos según su importancia, se considera que el sentido más importante que se utiliza es la visión con el 58%, a continuación el olfato con 45% , seguido del oído 41% , gusto 32% y tacto 25%. Por cierto ¿Alguien se acuerda de los palotes?
En nuestras empresas tenemos muchas posibilidades de estimular el sentido del olfato; desde el local, el perfume del propio comercial, los documentos de empresa, una historia que nos lleva a lugares insospechados. Y que debemos saber acompañar. (Hay ejemplos relevantes como la Clínica Diagonal en Barcelona, las tiendas de Lola Rey de Madrid, los supermercados Covirán.)
Música y empresa.
La música ambiental influye sobre la percepción e interacción con la marca que la utiliza como elemento diferencial a través de; Experiencia, percepción, actitudes hacia el servicio, tiempo de estancia y gasto (estos últimos en el caso de servicios).
Además, varios estudios internacionales relacionan la música suave y de tempo lento con la prolongación de la permanencia en los locales comerciales y en las oficinas.
En todo caso las grandes marcas de licores son ejemplo de aplicación de la música como enganche. Pero la música se extiende incluso a marcas alimentarias, como las galletas Arluy, que en 2015 presentaron una acción de las galletas Minis de Arluy hacia los alumnos de primaria y ESO junto al grupo de percusión Toom-Pak.
El Gusto en la empresa. Impactar en el sentido del gusto parece fácil en un restaurante o empresa de alimentación, pero relacionar el posicionamiento estratégico elegido (posicionamiento Premium, diversidad, frescura y cercanía) con los aromas es más complejo.
Así, debemos entender el gusto ligado a dos conceptos; sabor y aroma, tanto al aroma del aire (orto nasal) como al que nos llega desde el paladar y la boca hacia la nariz (retro nasal). El uso de especias diferenciales y elaboraciones distintas debe estar relacionado con los objetivos estratégicos de nuestra compañía.
Tacto en marketing.
Aquí jugamos con dos variables, el tacto de nuestras manos y de nuestros labios y boca.
Elementos como el local y oficinas de las empresas, la documentación, los catálogos, el mobiliario, el propio producto (que se lo digan a los fabricantes de salpicaderos de coches y de volantes) juegan un papel especial. De nuevo debemos fijar nuestra mirada en el posicionamiento estratégico elegido. ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
En estos momentos ya se están desarrollando materiales que aumentan la experiencia táctil un 200% sobre los materiales convencionales, lo que aumenta las posibilidades de fijar en la memoria sensaciones vividas con nuestra empresa.
Un ejemplo en el sector sanitarista y de decoración de baños.
Fiora es una empresa familiar riojana presente en 10 mercados internacionales. Fabricante de platos de ducha, paneles y muebles para baño.
Fiora, gracias al material que utiliza para sus productos (poliuretano) ha despertado el deseo de “Touch Your Bathroom”, texturas que imitan a la pizarra, a la piel, a la piedra.
Y por último: el relato.
La Neurocomunicación no puede olvidar el relato (contenido aumentado).
El denominado storytelling está detrás del asunto.
Lo más fácil ya se utiliza, consiste en una descripción más profusa de los platos que presentamos. Vieiras a la crema de calabacín de las Huertas de Navarra.
O , en general, la invención de marcas tecnológicas o de proceso que todos emplean.
Pero a veces no pasa de ser un sumatorio de palabras y creo que ya estamos acostumbrados.
El auténtico story telling va más allí, debe contar una historia real:
“La de Jonás, nuestro proveedor de tomates, que se levanta todos los días a las 6 de la mañana para cultivar una pequeña huerta allí en el Carracillo de Segovia. Donde está mejorando, con mimo y mucha paciencia, una variedad especial de tomates denominada Muchamiel.”
O explicar, con un poco de cariño, la historia de nuestra empresa, y porque somos el proveedor adecuado para Vd.
Y así, poco a poco, vamos construyendo el universo de sensaciones que nos llevará a tener clientes apóstoles y sobre todo felices.
Porque , no nos olvidemos:
Generaremos más confianza en la decisión de compra y de fidelización.
Y consolidaremos la satisfacción por el uso de nuestros productos.
Alfredo Ruiz Santolaya. Socio Director de Commercial Criterio.
